Edward Lucas apie naująją Vilniaus kampaniją: „Užsisakykite kelionę dabar“
Praėjusią savaitę pristatyta naujoji Vilniaus rinkodaros kampanija „Expectations vs. Reality“ (liet. „Lūkesčiai ir realybė“) didelio dėmesio susilaukia ne tik Lietuvoje, bet ir užsienyje. Šiuo atveju reakcijos tiek socialinėse platformose, tiek užsienio žiniasklaidoje – vertinančios kampaniją už jos drąsą ir humoro jausmą, žurnalistai ragina rezervuoti kelionę, o komentatoriai pildo svajonių sąrašą nauja kryptimi.
Reklama susidomėjo žiniasklaidos pasaulio gigantai
Garsus britų žurnalistas Edward Lucas, publikavęs straipsnį apie kampaniją „Aplankykite Vilnių. Pokštai įtraukti“, sakė: „Lietuvius gali nuliūdinti netgi nemalonaus sovietinio laikmečio parodija. Tačiau pokštas skirtas tiems, kurie šiomis klišėmis tebetiki. Tai, kad ši kampanija jau susilaukia tarptautinio dėmesio, rodo jos efektyvumą.“
Straipsnyje, publikuotame Europos Center for European Policy Analysis (CEPA) portale, E. Lucas rašo: „Ši kampanija pateikia svarbų istorinį kontekstą. Sovietmečio neprisimenantys lankytojai (dauguma jų – šiais laikais) ne visada gali suvokti kūrybiškumą ir ryžtą atkuriant praeities šlovę ir kuriant šiuolaikinius malonumus. Praeities dvelksmas daro dabartį dar saldesnę. Lietuva lankytojams gali pasiūlyti įprastus šiuolaikinius komfortus ir patogumus, taip pat istoriją nuo niūrios iki šlovingos, papildytą nepakartojama geopolitinio šurmulio doze. Užsisakykite kelionę dabar.“
Socialiniuose tinkluose komišką Vilniaus klipą pažiūrėję užsieniečiai komentuoja, kad miestas turi humoro jausmą, o reklama paskatino juos planuoti kelionę į Vilnių: „Puiki reklama Vilniui! Fantastiškas darbas“, „Puiki turizmo rinkodara! Kelionė į Vilnių dabar mano bucket list’e“, „Jau kraunuosi lagaminus. Kas su manimi?“, „Pradėjau žiūrėti galvodama: koks beprotiškas ir ironiškas video. Vilnius yra geriausias. Nekantrauju pažinti Lietuvą! Ji jau mano širdyje!“
Remiantis šiandienos duomenimis, vaizdo klipas iki šiol susilaukė 1,2 mln. peržiūrų, o visose socialinėse platformose teigiamos reakcijos į jį – dalinimaisi, patiktukai ir komentarai – sudaro 95 proc. visų reakcijų.
Naująja kampanija domisi ir apie ją jau rašo didžiosios užsienio žiniasklaidos priemonės, tokios kaip „BBC“ ar „The Times“. Straipsniai publikuoti Vokietijoje, Šveicarijoje, Jungtinėje Karalystėje, Airijoje, Australijoje, Latvijoje. Pavyzdžiui, portalas „Emerging Europe“ straipsnyje apie Vilniaus kampaniją pastebėjo, jog Lietuvos sostinė paliečia visam regionui aktualią temą, jog įsisenėję neigiami stereotipai, taikomi visam „Rytų Europos“ regionui, vis dar gyvuoja. Be to, dalis žurnalistų domisi galimybe atvykti į Vilnių ir susipažinti su juo iš arčiau – vien balandžio mėnesį sostinėje suplanuota daugiau kaip 10 žurnalistų vizitai iš tokių leidinių kaip „Forbes“, „The Sun“, „Daily Mirror“.
Kampanijos sėkmę rodo jai keliami tikslai
Kampaniją kūrusios Vilniaus turizmo ir verslo plėtros agentūros „Go Vilnius“ vadovė Dovilė Aleksandravičienė teigia girdinti ir priimanti įvairias vilniečių bei mūsų šalies gyventojų reakcijas. „Stebime ir suprantame mūsų žmonių nuomones – kilęs atgarsis tik parodo, kad mums visiems rūpi Vilnius ir jo įvaizdis. Vis tik, nors satyriniai vaizdai palietė dalies lietuvių jausmus, bendras diskusijos vardiklis turėtų būti reklamos paveikumas ir jai keliami tikslai auditorijoje, kuriai ji skirta. O iš išankstinio vertinimo tyrimo pamatėme, kad tiek vokiečiai, tiek britai žinutę supranta teisingai ir teigiamai vertina saviironiją, o reklama skatina susidomėjimą Vilniumi. Miesto reklama yra plati sritis ir kiekviena jų turi savo tikslus bei priemones“, – sako ji.
Anot jos, daliai žmonių kilo klausimų, kodėl šiuolaikinio Vilniaus vaizdai klipe rodomi trumpiau, tačiau diskusijų sulaukusi ilgoji vaizdo klipo versija mokamuose kanaluose užsienyje nebus transliuojama kaip atskira reklama, o lūkesčių ir realybės dalis proporciškai bus išlaikyta: socialinėse platformose suksis trumpos 6–30 sekundžių jos versijos, drauge su reklaminiais skydeliais ir lauko reklama, tad žiūrovai pamatys abi jos dalis.
Patvirtinta remiantis išankstiniais tyrimais
Drąsi reklama, prieš paleidžiant ją į dienos šviesą, buvo ištestuota tikslinėse rinkose. Rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto „KOG“ atlikti išankstiniai kampanijos vertinimo tyrimai Vokietijoje ir Jungtinėje Karalystėje parodė, kad 51 proc. respondentų, pamatę kampanijos video ir reklaminius skydelius, ieškotų daugiau informacijos apie Vilnių, 28 proc. būtų linkę planuoti kelionę, o ketvirtadalis norėtų pasidalinti reklama su artimaisiais.
Instituto vadovas Domantas Gailius teigia, kad jau išankstinio vertinimo tyrimo rezultatai, apimantys reklamos patrauklumą (angl. „Likeability“), tikslinėse rinkose buvo aukštesni nei vidurkis. „Jeigu vidutiniškai šio rodiklio reklamos kampanijų vidurkis siekia 28 proc., tai Vokietijai ir Didžiajai Britanijai skirtos kampanijos – analogiškai 36 ir 35 proc. pagal rinkas. Apskritai, vertinime žmonės dalijosi didžiąja dalimi teigiamomis emocijomis, o neigiamų beveik nebuvo. Daugiau nei pusei respondentų reklama buvo pramoginė, sukėlė nuostabą ir juoką, kas atitinka duomenų bazės vidurkius. Tuo tarpu neigiamų emocijų praktiškai nesukėlė – pasibjaurėjimas, liūdesys, baimė, pyktis svyruoja tarp 1–6 proc., kai bazės vidurkis yra 10 proc. Iš to galime spręsti apie potencialią kampanijos sėkmę tikslinėse rinkose“, – sako D. Gailius.
Bendras kampanijos biudžetas – 0,5 mln. Eur, kurie skiriami iš turizmo rinkliavos (kitaip žinomo „pagalvės mokesčio“, kurį susimoka į Vilnių atvykę turistai) lėšų. Iš jo reklamos sukūrimo biudžetui skirta 81 tūkst. Eur., į kurį įeina kūrybinės idėjos sukūrimas, vaizdo klipas, iliustracijos, interneto reklamos skydeliai, lauko reklamos maketai. Reklamos idėją sukūrė kūrybinė agentūra „BM Boutique“, vaizdo klipą sukūrė gamybos agentūra „Dansu“, režisierius Simonas Aškelavičius.