Vilniaus žinomumas yra mažesnis nei kitų Europos sostinių, tad ir miesto įvaizdis yra stipriau veikiamas stereotipų. Šia kampanija sutirštindami spalvas siekiame prabilti apie stereotipus patys, bei parodyti, kaip stipriai jie neatitinka šiandieninio Vilniaus tapatybės bei lankytojų patirties jame.
Miesto žinomumo auginimas yra ilgalaikis ir kryptingas darbas, susidedantis iš kompleksinių priemonių, kuriomis siekiame, kad Vilnius vis dažniau atsirastų keliaujančiųjų žemėlapiuose.
Būtent ši kampanija tęsia iki šiol Vilniui būdingą drąsų, saviironišką, nestandartinį, humoristinį kalbėjimo toną.
Kadangi Lietuvoje kampanija sulaukė daug reakcijų, atsakome į pagrindinius kilusius klausimus:
Ši kampanija – tai vienas iš viso komplekso „Go Vilnius“ veiksmų, kuriais siekiama didinti miesto žinomumą ir turistų srautus. Planuojame, kad šiais metais žinomumas augs po +2 proc. Jungtinėje Karalystėje (nuo 43 iki 45 proc.) bei Vokietijoje (nuo 62 iki 64 proc.).
Prognozuojame, kad kampanijos laikotarpiu Vilniaus paminėjimai užsienio žiniasklaidoje pasieks 200 mln. auditoriją, lauko reklamos stendai – 7,2 mln auditoriją, o reklamos parodymai sieks 52 mln.
Drąsi reklama, prieš paleidžiant ją į dienos šviesą, buvo ištestuota tikslinėse rinkose ir palankiai įvertinta užsieniečių Didžiojoje Britanijoje bei Vokietijoje. Kampanijos rezultatų įvertinimo tyrimą planuojame kartoti ir po kampanijos.
2022 m. „Keliauk Lietuvoje“ atlikta apklausa parodė, kad Lietuva Jungtinėje Karalystėje ir Vokietijoje asocijuojama su sąvokomis „Rusija“ (10 proc.), „Rytų Europa“ (atitinkamai 8 proc. ir 7 proc.), „skurdi, nežinoma šalis“ (4 proc. ir 5 proc.). Norisi atkreipti dėmesį, kad su jais susiduria ne vien Vilnius, bet ir visas Rytų Europos regionas.
Tyrimai rodo, kad minėti stereotipai pasikeičia turistams aplankius Vilnių: 59 proc. britų, atvykusių į Vilnių, norėtų čia sugrįžti, o vokiečių – 50 proc. („Go Vilnius“ atliktas potencialių Vilniaus miesto turistų segmentacijos tyrimas, 2019 m.). Būtent tokį lūkesčių ir realybės neatitikimą rodo naujoji reklama „Expectations vs. Reality“ (liet. „Lūkesčiai ir realybė“).
Drąsus ir nestandartinis kalbėjimo tonas mus išskiria tikslinėse rinkose ir leidžia auditorijai lengviau įsisavinti komunikuojamas žinutes.
Iki šiol viena sėkmingiausių „Go Vilnius“ rinkodaros kampanijų „Vilnius – G Spot of Europe“ ilguoju laikotarpiu pasiekė apie 3 mlrd. tarptautinę auditoriją ir buvo įvertinta kaip geriausia prestižiniuose turizmo apdovanojimuose „International Travel & Tourism Awards“, tad su kampanija „Expectations vs. Reality“ taip pat nusprendėme eiti saviironijos keliu ir mesti iššūkį įsisenėjusiems stereotipams užsieniečių akyse.
Drąsi reklama, prieš paleidžiant ją į dienos šviesą, buvo ištestuota tikslinėse rinkose. Rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto „KOG“ atlikti išankstiniai kampanijos vertinimo tyrimai Vokietijoje ir Jungtinėje Karalystėje parodė, kad 51 proc. respondentų, pamatę kampanijos video ir reklaminius skydelius, ieškotų daugiau informacijos apie Vilnių, 28 proc. būtų linkę planuoti kelionę, o ketvirtadalis norėtų pasidalinti reklama su artimaisiais. Rezultatai, apimantys reklamos patrauklumą (angl. „Likeability“), tikslinėse rinkose buvo aukštesni nei vidurkis. Jeigu vidutiniškai šio rodiklio reklamos kampanijų vidurkis siekia 28 proc., tai Vokietijai ir Didžiajai Britanijai skirtos kampanijos – atitinkamai 36 ir 35 procentus.
Daugiau informacijos apie minėtus tyrimus rasite ČIA:
Jungtinės Karalystės tyrimas - ČIA.
Vokietijos tyrimas - ČIA.
Kampanijos reklama bus rodoma Jungtinėje Karalystėje bei Vokietijoje. Ji apims trumpus video klipus ir reklaminius skydelius (banerius) internete bei lauko reklamą pagrindinėse Londono metro stotyse (269 vietose).
Atkreipiame dėmesį, kad ilgoji klipo versija mokamuose kanaluose užsienyje nebus rodoma.
Youtube reklamos pavyzdys - ČIA.
Tikslinės rinkos – Jungtinė Karalystė ir Vokietija. Trukmė – 2 mėnesiai. Bendras kampanijos biudžetas – 0,5 mln. Eur. Iš jų reklamos sukūrimui skirta 81 tūkst. Eur, į kurį įeina kūrybinė idėja, vaizdo klipas, iliustracijos, interneto reklamos skydeliai, lauko reklamos maketai. Reklamos idėją sukūrė kūrybinė agentūra „BM Boutique“, vaizdo klipą sukūrė gamybos agentūra „Dansu“, režisierius Simonas Aškelavičius. Likusi suma skirta reklamos parodymams.
Kampanijai skirtas biudžetas finansuojamas iš vietinės rinkliavos, kurią moka miesto apgyvendinimo įstaigose apsistoję turistai.
Per pirmas penkias dienas kampaniją pristatantis vaizdo klipas sulaukė 1,2 mln. peržiūrų, o vidutinė peržiūrų trukmė „Youtube“ kanale – 1 min. 29 sek.
Visose „Go Vilnius“ socialinėse platformose kampanija sulaukė didelio susidomėjimo: pozityvūs pasidalinimai, patiktukai ir komentarai sudaro 95 proc. (40 tūkst.) visų reakcijų.
Užsieniečių auditorija, kuriai klipas ir skirtas, socialiniuose tinkluose komentuoja, kad miestas turi humoro jausmą, o reklama paskatino juos planuoti kelionę į Vilnių: „Puiki reklama Vilniui! Fantastiškas darbas“, „Puiki turizmo rinkodara! Kelionė į Vilnių dabar mano bucket list’e“, „Jau kraunuosi lagaminus. Kas su manimi?“, „Pradėjau žiūrėti galvodama: koks beprotiškas ir ironiškas video. Vilnius yra geriausias. Nekantrauju pažinti Lietuvą! Ji jau mano širdyje!“.
Kampanija pastebėta ir pozityviai priimta užsienio žiniasklaidos. Iš viso per pirmas dvi savaites dienas pasirodė 70 publikacijų, kurių bendra pasiekta auditorija – 70 mln. Preliminari tokio pasiekiamumo finansinė vertė – daugiau nei 500 tūkst. Eur.
Apie kampaniją ir Vilnių pozityviai iki šiol atsiliepta straipsniuose Vokietijoje, Šveicarijoje, Jungtinėje Karalystėje, Airijoje, Australijoje, Latvijoje. Portalas „Emerging Europe“ straipsnyje apie Vilniaus kampaniją pastebėjo, jog Lietuvos sostinė paliečia visam regionui aktualią temą, jog įsisenėję neigiami stereotipai, taikomi visam „Rytų Europos“ regionui, vis dar gyvuoja.
Garsus britų žurnalistas Edward Lucas, publikavęs straipsnį apie kampaniją „Aplankykite Vilnių. Pokštai įtraukti“, sakė: „Lietuvius gali nuliūdinti netgi nemalonaus sovietinio laikmečio parodija. Tačiau pokštas skirtas tiems, kurie šiomis klišėmis tebetiki. Tai, kad ši kampanija jau susilaukia tarptautinio dėmesio, rodo jos efektyvumą.“
Vokietijos kelionių portalas „Reise Reporter“ ne tik pozityviai aprašė kampaniją, bet ir šia proga savo skaitytojams priminė, kodėl 2024-ieji yra palankūs metai aplankyti Vilnių: dėl UNESCO senamiesčio, Šaltibarščių festivalio, puikaus maisto bei gausių žaliųjų erdvių. Reportažu apie kampaniją pasidalino 12 Vokietijos žiniasklaidos kanalų.
Britų rinkodaros portalas „The Drum“ teigia, kad Vilnius jau išlošė su šia kampanija, nes patraukė daug užsienio žiniasklaidos dėmesio. „Jungtinė Karalystė yra ironijos namai, tad jie supras pokštą“, – rašė portalas.
Žurnalistai taip pat domisi galimybe atvykti į Vilnių ir susipažinti su juo iš arčiau – vien balandžio mėnesį sostinėje suplanuota daugiau kaip 10 žurnalistų vizitų iš tokių leidinių kaip „Forbes“, „The Sun“, „Daily Mirror“.
Per visą kampanijos laikotarpį (2 mėn.) istoriją pasakojantis vaizdo klipas sulaukė 2,1 mln. organinių peržiūrų, o vidutinė peržiūrų trukmė „Youtube“ kanale – 1 min. 28 sek.
Bendradarbiaujant su Jungtinėje Karalystėje dirbančiu kominku Evaldu Karosu, sukurti 4 Stand Up reels'ai, sulaukę 2.4 mln. organinių peržiūrų.
Kampanijai pasibaigus, atlikta auditorijos apklausa (post -test) atskleidė, kad mačiusius reklamą vartotojus ji paskatino pasidomėti daugiau apie Vilnių (45 proc. apklaustųjų Jungtinėje Karalystėje, 73 proc. - Vokietijoje) bei
Kad būtų pasiekti šie rezultatais buvo sukurtos 72 vaizdo klipo versijos reklamai (30, 15, 6 sek. trukmės, įvairių formatų, pritaikytų media kanalams, anglų ir vokiečių kalbomis), 66 banerių formatai 3 temomis (architektūra, žmonės, maistas), 15 kūrybinių sprendimų 269 lauko reklamos plokštumoms ir ekranams Londone.
